Der teuerste Rabatt ist der, den niemand versteht

Machen Banken Sonderangebote für ihre Produkte, rechnen sie in Basispunkten, weil das die interne Steuerungssprache ist. Für die Mehrheit der Kundschaft bleibt eine solche Zahl jedoch bedeutungslos, weil das menschliche Gehirn Rabatte nicht berechnet, sondern Zahlen vergleicht. Eine kleine Zahl wirkt klein, unabhängig davon, was sie wirtschaftlich bedeutet. Die Folge ist ein doppelter Verlust: Wer die Zahl nicht einordnen kann, reagiert gar nicht erst. Und wer sie mit Beratung einordnen könnte, aber keine Beratung will, lässt den Rabatt ebenfalls liegen. Zusätzlich verschwindet der Vorteil in Vergleichsportalen, welche dieselbe unauffällige Einheit verwenden.

Der Ausweg liegt nicht in mehr Erklärung, sondern in einer anderen Zahl: dem Rabatt als Anteil am tatsächlich zu zahlenden Preis. So wie im Supermarkt - ohne Beratung verständlich. Das in diesem Beitrag verwendete Hypotheken-Beispiel macht diesen Mechanismus greifbar.

Zwei Sprachen, ein Preis

Bankprodukte und deren Konditionen werden in einer Sprache verkauft, die in der Bank entstanden ist und nicht am Küchentisch. Wenn eine Bank zum Beispiel im Rahmen einer Werbekampagne einen Rabatt von einem Zehntelprozentpunkt bewirbt, rechnet sie intern korrekt: Massgeblich ist die Marge und in Prozent ausgedrückt ist diese Zahl klein.

Die Kunden sehen aber nur eine Zahl mit einer Null vor dem Komma und zwei oder drei Nachkommastellen, die sich von der Ausgangszahl kaum zu unterscheiden scheint. Zwischen der internen Rechnung und dem, was beim Publikum ankommt, klafft eine Lücke. Diese ist viel grösser als sie in der Kalkulation erscheint. Die meisten Menschen sind keine Banker – das sollte man in der Kommunikation nicht vergessen.

Was die Mehrheit versteht

Der Umgang mit Prozentzahlen im Nachkommabereich fällt selbst finanziell erfahrenen Menschen schwer und der grössere Teil der Kundschaft ist damit noch weniger vertraut. Zins- und Prozentfragen zählen zu den Themen, bei denen sich Wissenslücken quer durch alle Bevölkerungsschichten ziehen. Wer eine Kampagne so formuliert, dass sie ein vertieftes Verständnis für Kommastellen voraussetzt, spricht damit an einem grossen Teil der eigenen Zielgruppe vorbei und nicht nur an einer kleinen Minderheit.

Punkte statt Prozente

Ein Teil des Problems liegt schon in der Einheit selbst. Ein Prozentpunkt ist weder eine Rabattquote, wie man sie aus dem Handel kennt, noch ein Frankenbetrag, wie er auf einem Preisschild steht. Er ist eine Differenz zwischen zwei Prozentsätzen, ausgedrückt wiederum als Prozentsatz. Man muss also wissen, dass sich die zweite Zahl auf die erste bezieht und nicht auf den Gesamtbetrag. Diese Verschachtelung kommt ausserhalb der Finanzbranche kaum vor, entsprechend fehlt der Kundschaft die Übung, sie richtig zu lesen. Bei einem Rabatt im Handel dagegen ist die Bezugsgrösse fast immer dieselbe: der Gesamtpreis. Genau diese Eindeutigkeit geht bei der Basispunkt-Angabe verloren, weil zwei unterschiedliche Prozentsätze in derselben Zahl mitschwingen.

Wie Rabatte wirken

Menschen beurteilen Rabatte nicht, indem sie rechnen, sondern indem sie Zahlen vergleichen. Eine grössere Zahl wirkt attraktiver als eine kleinere, unabhängig davon, was sie wirtschaftlich bedeutet. Dieser Kurzschluss ist keine Frage von Wissen oder Erfahrung, sondern ein Verarbeitungsmuster, das bei der grossen Mehrheit unter Zeitdruck greift, weil das Vergleichen zweier Zahlen schneller geht als das Nachvollziehen ihrer Bezugsgrösse. Ein Beispiel macht das greifbar: Sinkt ein Hypothekarzins um einen kleinen Bruchteil eines Prozentpunkts, lässt sich derselbe Sachverhalt auf drei Arten ausdrücken. Einmal als Reduktion um diesen winzigen Bruchteil, einmal als Reduktion um einen zweistelligen Anteil des ursprünglichen Zinses und einmal, etwas umständlicher, mit einem Rechenbeispiel, welches den absoluten Frankenbetrag ausdrückt. Schlussendlich sind diese Varianten identisch. Wahrgenommen wird aber insbesondere die zweite Variante als das, was sie tatsächlich ist: ein Rabatt, über den zu reden sich lohnt. «30% auf Hypotheken» wäre eine Grössenordnung, wie man sie aus dem Supermarkt kennt.

Dass Banken trotzdem in der ersten Variante werben, hat wenig mit Zurückhaltung gegenüber der Kundschaft zu tun und viel mit interner Gewohnheit. Basispunkte sind die Einheit, in der Margen gesteuert werden, weil sich darin auch minimale Verschiebungen exakt abbilden lassen, die für die Ertragsrechnung entscheidend sind. Hinzu kommt eine gewisse Zurückhaltung gegenüber auffälligen Zahlen: Eine grosse, plakative Prozentzahl provoziert Fragen und Vergleiche, eine kleine bleibt unauffällig. Nur verpufft mit der Unauffälligkeit auch die Werbewirkung. Ebenso verpufft aber auch die Wirkung bei dauerhaften Rabatten. Sie werden zur Gewohnheit und die Bank zum Discounter. Schlussendlich muss jede Bank sich bewusst für eine Positionierung entscheiden und diese konsequent verfolgen.

Lesen Sie auch unseren ausführlichen Beitrag Warum Rabatte Kunden nicht loyal machen.

Sichtbar im Vergleich

Vergleichsportale, wie sie etwa im Hypothekargeschäft verbreitet sind, stellen Zinsen meist tabellarisch nebeneinander, mit Differenzen im Basispunktbereich. In dieser Darstellung wirken selbst wirtschaftlich relevante Unterschiede gering. Für die Positionierung und Wahrnehmung ist folglich die Rangfolge massgebend. Eine Bank, die ihren Vorteil stattdessen als Anteil am zu zahlenden Zins ausdrückt, macht ihn ausserhalb der Tabelle sichtbar und verschafft sich einen zusätzlichen Kommunikationsvorteil, der nichts mit der eigentlichen Konditionengestaltung zu tun hat, sondern rein mit der Art der Darstellung.

Der doppelte Kundenverlust

Eine erklärungsbedürftige Zahl zwingt die Bank faktisch dazu, den eigenen Rabatt in der Beratung zu übersetzen, denn ohne Erklärung bleibt der Vorteil unsichtbar. Damit geht Kundschaft an zwei Stellen verloren. Zuerst diejenigen, die eine Zahl im Nachkommabereich eines Prozentpunkts nicht einordnen können und deshalb gar nicht erst reagieren. Dann diejenigen, die die Zahl mit Unterstützung in der Beratung zwar verstehen würden, aber gar keinen Beratungstermin wollen und den erklärungsbedürftigen Rabatt deshalb links liegen lassen. Ein Rabatt, der eine Beratung voraussetzt, ist kein Werbemittel mehr, sondern ein Gesprächseinstieg, den die Mehrheit gar nicht sucht.

Der zweite Verlust hat neben der entgangenen Werbewirkung eine betriebliche Kehrseite. Wer den Rabatt nur in der Beratung verständlich machen kann, bindet die knappste Ressource der Bank, nämlich Beratungskapazität, für ein Gespräch, das eigentlich keinen fachlichen Beratungsbedarf hat. Diese Zeit fehlt an anderer Stelle, dort wo Beratung tatsächlich Mehrwert schafft, etwa bei komplexeren Finanzierungsfragen. Ein selbsterklärender Rabatt entlastet also nicht nur die Kundschaft, sondern auch die eigene Beratungsorganisation. Dagegen spricht die scheinbar verpasste Chance für ein umfassendes Beratungsgespräch, in dem sich auch Vorsorge- oder Anlagethemen ansprechen liessen. Nur kommen Kunden zu diesem Termin, weil sie ein Haus kaufen wollen, nicht weil sie ein Rundumgespräch suchen – ein Spannungsfeld, das auch Berater selbst zu spüren bekommen. Die Frage, ob sich daraus tatsächlich eine Chance ergibt, muss die Bank mit ihrem Beratungsansatz beantworten.

Wenn Framing kippt

Der Wechsel zur relativen Darstellung ist kein Freibrief. Wird der Rabatt als Anteil am ursprünglichen Zins ausgedrückt, muss unmissverständlich bleiben, worauf sich die Prozentzahl bezieht, sonst entsteht der gegenteilige Effekt: der Eindruck von Übertreibung oder Irreführung. Eine Bank, die plötzlich mit auffällig grossen Prozentzahlen wirbt, nachdem sie jahrelang zurückhaltend kommuniziert hat, riskiert zudem Rückfragen zur Seriosität der Aussage. Der Massstab bleibt deshalb nicht die grösstmögliche Zahl, sondern die Zahl, die den Sachverhalt am klarsten und nachprüfbar wiedergibt. Wer diesen Unterschied verwischt, tauscht ein Verständlichkeitsproblem gegen ein Glaubwürdigkeitsproblem ein.

Fazit

Kundenorientierung beginnt bei der Zahl, nicht erst beim Produkt.

Eine Bank kann ihre Konditionen noch so kundenfreundlich gestalten: Wenn die Kommunikation darüber in einer Sprache erfolgt, die intern entstanden ist und extern nicht ankommt, verpufft der Effekt, bindet unnötig Beratungskapazität und schwächt die eigene Sichtbarkeit im Wettbewerbsvergleich. Ein Rabatt, den die Mehrheit der Kundschaft ohne Beratung versteht und der genau bleibt, worauf sich die Zahl bezieht, gewinnt gleich mehrfach. Er sorgt für mehr Aufmerksamkeit in der Kampagne, weniger Erklärungsaufwand und eine Botschaft, die auch im direkten Vergleich mit dem Wettbewerb sichtbar bleibt.

Das Prinzip ist nicht auf Hypotheken beschränkt – es gilt für alle Zinsprodukte einer Bank und wäre zudem auch auf Depotgebühren anwendbar. «30% auf Hypotheken» ist als Aussage sofort verständlich, weil sie derselben Logik folgt wie ein Rabattschild im Supermarkt. Genau diese Logik geht verloren, sobald eine Bank stattdessen in Basispunkten kommuniziert. Wer die eigene Kommunikation an einem einfachen Massstab misst, verständlich für die Mehrheit und ohne Beratungsgespräch, erkennt rasch, wie viel Potenzial in der eigenen Zahlensprache noch ungenutzt bleibt. Ob eine Bank diesen Ansatz eher zurückhaltend oder aggressiv nutzt, ist schlussendlich nur eine Frage der Positionierung.

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